OBJETS CONNECTÉS : QUEL ENJEU POUR LES MARQUES ?

On ne parle plus que d’eux, que ce soit les drones, les montres connectées, les caméras IP…
Mais existe-t-il un intérêt particulier pour les marques à investir ce nouveau créneau ?

DE QUOI PARLE-T-ON ?

L’objet connecté ne se range pas encore sous une définition unique et précise. On parle de support constitué de capteurs pour collecter des données et les transmettre à son smartphone, sa tablette ou son ordinateur.

POURQUOI TANT DE BRUIT ?

Certains experts en parlent comme de la première révolution technologique du XXIe siècle. Ni plus ni moins ! Ce qui est avéré, c’est qu’il s’agit d’un marché en plein boum et à fort potentiel : on annonce en effet 50 milliards d’objets connectés pour 2020 (source Cisco), ce qui correspondrait en moyenne à 6,5 objets connectés par individu contre 3,47 aujourd’hui.

Vous ne vous sentez pas concernés ? Ils investissent pourtant votre quotidien, votre habitat, votre environnement professionnel, vos loisirs : TV connectée, capteur cardio/montre connectés pour le sport, balance connectée, drones, babyphones, alarmes de maison, etc. La montre de sport Fitbit, pour ne citer que celle-là, s’est déjà vendue à 19 millions d’exemplaires !

Et, demain, ces objets connectés analyseront votre sommeil, vous renseigneront sur votre consommation d’électricité en temps réel (c’est l’une des vocations du compteur électrique Linky, en cours de déploiement).

Demain, c’est déjà aujourd’hui ! Vous pouvez déjà acquérir un « Mother & Motion Cookies » pour superviser le brossage des dents de vos enfants, rappeler de la prise d’un médicament, vérifier que son enfant est bien rentré de l’école.

UNE AUTRE FAÇON D’ENVISAGER LES SERVICES

Dans la région Nord Pas-de-Calais, le bailleur social Habitat du Nord s’est lancé dans un projet d’habitat connecté ; l’idée est de mettre en place des services à destination des personnes âgées : TV avec caméra pour visiophonie avec ses proches, son médecin, permettant à terme la télémédecine ; mais aussi une montre Vivago qui envoie un signal d’alerte en cas de chute ou d’immobilité prolongée.

La notion de services s’applique également aux équipements, aux machines elles-mêmes : par exemple, votre lave-linge connecté, votre réfrigérateur connecté, pourront bientôt en cas de panne transmettre directement les informations nécessaires au SAV. C’est d’ailleurs l’ambition du bouton Darty. En plus de pouvoir contacter le service client, il devrait permettre de réaliser un premier diagnostic de la panne de l’appareil interconnecté.

L’objet connecté permet aussi de “matérialiser” le service en le rendant concret et visible de façon permanente auprès du client. 

On ne présente plus la Smart Drop d’Evian, un magnet de réfrigérateur qui permet de passer commande directement auprès de l’e-commerce d’Evian. Un fantastique objet de communication ! Un projet qui, passé l’effet d’annonce, devrait être fabriqué en série.

L’OBJET CONNECTÉ ENRICHIT L’EXPÉRIENCE DE LA MARQUE

Plus qu’un produit, avec l’objet connecté, la marque invite à une expérience. Ainsi, Oral B, leader de la brosse à dent électrique, propose une gamme de brosses connectées nommée Smartseries, couplée à une application pour smartphones. Smartseries permet de collecter des informations précises sur le brossage, de délivrer des conseils, d’alerter l’utilisateur en cas d’oubli ou de programmer un type de brossage particulier. Il autorise la personnalisation de l’usage du produit selon les propres besoins de chaque utilisateur. Grâce à la connexion, Oral B a pu ajouter de la valeur ajoutée à son offre avec un service supplémentaire.

Pour la distribution aussi, le potentiel est impressionnant avec notamment les nouvelles balises de géolocalisation “beacon” dotées de la technologie Bluetooth Low Energy. Ces transmetteurs à basse consommation énergétique prennent le relai des GPS en magasin – là où ces derniers fonctionnent mal – pour délivrer des informations très précises sur le cheminement de la personne. Au fil des déambulations dans le magasin, ces balises interagissent avec l’appli de la boutique chargée sur son smartphone : le consommateur reçoit alors en direct des promos selon le rayon, des éléments de fidélisation à la sortie, des informations pour retrouver facilement sa voiture dans le parking, etc.

Pour bien comprendre l’enjeu de tels outils, il faut savoir qu’aujourd’hui les applis des enseignes ne sont guère utilisées dans les magasins. On considère que les consommateurs leur préfèrent les comparateurs de prix, les avis des consommateurs ou simplement les analyses critiques des produits.

Or, en poussant les informations, les “beacons” ne demandent aucun effort au consommateur et les tests montrent qu’ils provoquent un engagement beaucoup élevé que les autres techniques. D’où le grand intérêt que manifestent les acteurs du marché pour ce type de technologie.

Avec l’objet connecté, la marque dispose aussi d’informations permettant de faire évoluer ses produits, ses services, son marketing et de rester au plus près de ses clients.

Avant-gardiste, Nike + iPod a lancé dès 2006 la chaussure de running connectée avec le but avoué de constituer une base de données de sa communauté. Dans les faits, l’opération a dépassé les objectifs puisqu’elle a permis à l’équipementier sportif de préserver son avance sur ce segment en lançant récemment le bracelet connecté : le Nike Fuelband.

OBJET CONNECTÉ : OUTIL DE DIFFÉRENCIATION ? 

C’est une évidence. Mais, si la nouveauté donne énormément d’attrait et de valeur ajoutée à ces produits, qui dit que, demain, avec la baisse des coûts prévisibles des capteurs, des moules, des imprimantes 3D, des process de conception, la connexion ne deviendra pas un standard dans le cahier des charges d’un produit (la machine à laver qui prévient de la fin du cycle par exemple, la montre cardio qui détecte une arythmie, etc.) ? Et que ces capteurs deviendront même des objets publicitaires ? Voire des cadeaux offerts… Vous pensez cela trop prospectif ? C’est pourtant ce qu’a fait Nivea Sun en offrant un bracelet connecté pour ne pas perdre ses enfants sur la plage. Le temps joue contre les marques qui ont tout intérêt à intégrer cette dimension.